洪学良：打造企业持久竞争力，品牌营销该怎么玩？

(中国专业营销策划专家和品牌管理专家)

营销的本质是什么？

什么是营销？

这个问题的回答比问题本身还要精彩，每个生意人对于营销的都有不一样的见解。

*营销是把品牌传播出去。

*营销就是能给客户带来品牌的提升和销量的增长。

*营销是帮助企业用最佳的方式获得最有价值的东西。

……

无论回答有多少种，营销的最终目的都只有一个：销售。

在过去，商人们的认知还比较传统，他们的逻辑就是把产品卖出去，再把钱收回来，赚取其中的利润。随着时代的变化，商人们意识到不能再坐等顾客上门，而要主动出击获取顾客，想办法吸引顾客，把产品卖的更好，这样，商业的进化与竞争就催生了营销。

营销的本质始终是围绕品牌进行的，可以说企业或者公司的营销就是品牌的营销，是企业背后品牌的角逐与资源整合的较量。每个企业，公司，甚至一个小店，现在以及将来甚至无限久远的时间里，都会主动或者被动接触到营销，这是时代的产物，也是必然趋势，躲不掉，也绕不过。

如何做好一个品牌的营销？

再小的个体也是一个品牌，一个门店也有自己的品牌。无论是线上还是线下，营销都应该以产品和消费者为中心。从来没有一个品牌能仅仅基于媒体传播口碑传播做好，也从来没有一个仅由公关部门负责的品牌能把品牌做好，更没有人规定品牌要从嘴巴或文字的输出完成。

产品

当下，各大品牌对网红这块蛋糕趋之若鹜，逼格”这个词在这个互联网商业时代被捧上神坛，但是我个人以为：脱离了产品什么品牌都不是。除了个别品类，例如珠宝，艺术品外，绝大多数产品逼格再高，如果产品本身实力不行营销做的再好也是王婆卖瓜，这个品牌未来的路一眼就能看到头。

品牌的命运一直以来都掌握在消费者手中，想要走的更远，更稳最好的可行性办法就是静下心来做一个实力派，接地气一点，不要舍本逐末，严格把控出品，切实为消费者考虑。在产品和流程上开始灌注品牌意识，品牌之下的营销和战略才有意义。

举个例子，王老吉从零到一亿走过了近百年，从一亿到五十亿用了五年多的时间，从五十亿到百亿仅仅用了一年的时间。在爆发之前王老吉在做什么呢？答案就是在把“怕上火，喝王老吉”，的品牌概念灌注到消费者大脑中，在爆发的“偶然”之前王老吉经历了非常漫长的耕耘和“严寒”之中的蛰伏的必然，不断研究改良产品，凭借产品的下火功能在市场中开辟出一片蓝海。

是金子总会发光，好的产品自然让消费者对品牌产生好感。在产品优秀的基础上营销只是锦上添花，而不是成为一个品牌生存下来的资本，假大空的营销方式迟早会把品牌推向被淘汰的境地。

给消费者灌注品牌意识是一个细水长流的过程，一旦让消费者对品牌有深刻的使用体验就很容易让消费者对产品产生依赖性，如果你的品牌做到了这一点，恭喜你，你成功了一大半。

那距离成功的另一小半是什么呢？

消费者体验

每个品牌都应该像一个小宇宙一样具有强大的顾客吸附效应，想拥有强大的吸附效应从迎客，待客，送客，留客每一个部分都环环相扣，要尽量做到让消费者“舒服”。

譬如线下店铺的营销，除了人流量特别大的地段的店铺，多数店铺还是做回头客的生意，消费者体验是直接和营业额，坪效挂钩的。靠服务成为行业佼佼者的海底捞，服务就是品牌的最大特色，在这里我就不多强调。在海底捞之前，从来没人想到服务可以成就一个品牌，但是，海底捞做到了！

我自己创立的中式茶饮品牌―茶迷特工，我一直告诉员工要尤其注意消费者体验。第一；服务人员的态度一定要好。统一服装，讲话时面带微笑。第二；除了产品以外的各个细节也是重点。我会考虑到一杯茶要用多大的杯子装能一次喝完又不浪费钱，不同的饮品给顾客配不同的吸管，一杯饮品送几张纸巾，冬天奶茶的温度多少最适合入口，甚至是店内的桌子的高度椅子的弧度……

注重消费者体验在线上营销中也同等重要，产品购买过程中的便捷性，产品购买后的售后服务，维权，消费者的参与感，被重视的程度，等体验都是形成消费者对品牌印象的重要因素。

品牌的服务内容多数是相似的，消费者对品牌的第一印象也可能取决于一个小细节，拉开距离也许只因为一个小小的细节。

未来市场你的品牌何去何从？

无论你接不接受，都不可否认市场只会发展越来越迅速，品牌会越来越多这个事实。那么你想过未来五年，十年，你的品牌究竟扮演什么角色吗？任何人都无法精准预测未来市场的发展，但是我想给你以下几点建议：

1.  寻求差异化品牌定位

明确品牌的优势，尽快找到品牌的与同行业品牌的差异性，提高品牌在在同行业中的“辨识度”形成有效区隔，并通过营销策略推进。

2.  营销创新的驱动

无论是大品牌还是小品牌，在未来的市场中，如果缺乏有效的营销创新策略，不能及时匹配和连接新的消费者群体也会被市场淘汰。简单来说就是首先要明确品牌的目标群体是谁，根据目标群体的特点来制定，更新营销活动方案。在迎合消费者的兴趣的情况下满足消费者的需求。

3.心智资源的占领

未来的商业化竞争格局，无论是新零售还是传统行业之间的品牌竞争，其最核心的资源争夺都不只是产品的种类，特性，规模，而是品牌在消费者心中占据了什么位置，即是用户心智的占领，也就是上面讲到的品牌在消费者心目中的形象。在消费者心中占据的位置越强，对品牌的依赖程度越强。这就是现在很多百年老店依然门庭若市的原因，在消费者心中，它就是“传统”“正宗”“匠心”的代名词。